Lo que el Brand Manual de la Copa del Mundo nos recuerda sobre la buena comunicación

Llevo semanas viendo a los diseñadores gráficos, brand manager y demás colegas del gremio comentar en Linkedin sobre el Manual de Marca de la Copa del Mundo; por supuesto, no deja indiferente a nadie, sobre todo ese emblema, que no logo, con el trofeo como protagonista. Y aquí llega el periodista a comentar también sobre… ¿Diseño? No, sobre las interesantes lecciones de comunicación y marketing que nos deja este documento. Me las guardo para mis clases en Cámara de Comercio y así, de paso, ya me voy preparando las presentaciones.

El insight

El diseño es comunicación y quienes nos dedicamos al marketing lo sabemos bien; se puede transmitir toda una paleta de emociones y mensajes con tipografías, gama cromática… el propio planteamiento de un Brand Book puede beber de necesidades comunicativas y este es el caso. Ya desde las primeras páginas llega la declaración de intenciones con una diapositiva de insights, de esa verdad como un puño de la que podemos tirar. Tal y como haríamos en una presentación de marketing o en un plan de comunicación, partimos de un hecho para construir una oportunidad.

En este caso ese «A world less and less harmonius», una idea que me interesa desgranar:

• Less and less: cada vez menos, transmite involución, urgencia, preocupación.
• Harmonious: me ha llamado la atención el empleo de este término, muy políticamente correcto, sin pisar charcos, pero a la vez poético, aspiracional. No era fácil el equilibrio y creo que se ha conseguido.

A partir de ‘este mundo menos en harmonía’ se desprende ese bodycopy que contextualiza: «Allá por 2018, la candidatura norteamericana se basó en una firme promesa: UNIDOS, COMO UNO SOLO. Una promesa aún más convincente en el mundo actual, marcado por la rigidez, el aislamiento y la incertidumbre.»

Ese es el problema identificado por la organización, la verdad que duele. Inmediatamente después se propone la oportunidad. No una solución, sino una forma de hacer las cosas de manera diferente. No se puede decir mejor: «A new way to bring the world togheter» – «Una nueva forma de unir al mundo».

Una idea acompañada de su racional, por supuesto: «Como el escenario más grande y diverso que el fútbol ha visto jamás, la Copa Mundial de la FIFA 26™ puede ayudar al mundo a imaginar un tipo diferente de unidad mundial.» Te lo traduzco: cómo la mayor marca comercial del deporte rey puede aportar en este problema. En síntesis, esto es lo que debería hacer cada marca: reflexionar sobre su rol en la sociedad y cómo quiere ser percibida.

Contexto y Storytelling, con datos

Cuidado con los mensajes políticos – y este lo es mucho -, porque es demasiado fácil descarrilar. Por eso me ha gustado especialmente el tono que emplea el manual: breve, directo. Esto no es una ensalada, se trata de reconocer nuestras diferencias, apreciarlas y ponerlas en valor, se puede leer. Qué fácil era meter la pata aquí, con cuestiones raciales o de nacionalidad. Pero han fintado muy, pero que muy bien.

Y llega ese arriesgadísimo «unprecedented unity». La promesa de marca. Arriesgada. Audaz. No me atrevo a opinar profesionalmente de diseño, pero como comunicador, la apuesta visual y la integración de la personalidad de tres naciones, por lo menos, se ha intentado. Porque lo fácil hubiera sido el ‘café para todos’.

Luego vienen los datos gruesos que vienen a decir: aquí estamos todos y este será el «most transformative tournament ever». Tal vez se estén pasando de frenada. Ese entusiasmo desborda las páginas del Manual y yo le hubiera bajado dos tonos de intensidad… pero es que desde la tipografía hasta los colores, todo está pensado para recrear la explosión de sensaciones de un partido de fútbol dentro de un mundial.

El círculo se transforma en triángulo

Hubiera sido muy descarado copiar el Golden Circle de Simon Sinek – pero les habría venido al pelo como analogía del balón-, así que el Manual se saca de la manga un triángulo de ideas. Ese Porqué, Qué y Cómo de Sinek se transforma en:

• «Pillars» – los valores, no negociables. Alejar todo lo posible de Zipi y Zape, también conocidos como Misión – Visión.
• Role – el cómo: a qué se dedica esta gente.
• Purpose – la madre del cordero, el propósito, el porqué. Atención porque repiten la misma idea que vimos anteriormente: se refuerza el concepto madre y de él surge todo lo demás.
• Belief: aquí se sacan un as de la manga, pero vuelven a utilizar ese «unprecedented». Oiga, que esto no había pasado nunca. Esa sensación de majestuosidad acompaña todo el documento.

El Claim

Llega el momento de dar el titular, que diríamos en periodismo, o el claim, en marketing.

«Convirtiendo la idea de nuestra marca, «NUEVA CONCIENCIA, UNIDAD SIN PRECEDENTES», en un grito de guerra para la Generación 26″.

Ese grito de guerra es rabia traducida en impacto de comunicación; ese ‘Generación 26’ se alza como señal identitaria que une porque… ¿quién es de esa generación? ¿No lo somos todos nosotros, los que ahora mismo habitamos este mundo? Pues eso, aquí cabe todo el mundo tal cual es, que es la idea final que quiere transmitir este manual.

Quizás se arrogan lo de «nueva conciencia» sí, porque este mensaje es tan antiguo como los primeros indicios de globalización, en el último tercio del siglo XX, pero rescatar viejos clásicos también está permitido. ¿No?

El Manifesto

Que me gusta a mí un buen Brand Manifesto, esa poética aspiracional que bebe de la identidad innegociable de un negocio. En este caso tenemos una llamada a la acción a través del reclamo: vivimos un momento histórico y todos jugamos un rol en él. Nosotros. Tú. Yo. Esa sensación de globalidad total que tan bien le sienta al acontecimiento deportivo que más pasiones levanta en el mundo – con permiso de la Super Bowl.

Tiene sentido porque es verdad. Porque sí que vivimos un momento histórico – para lo bueno y para lo malo-, y eso ofrece legitimidad de mensaje. Lo puedes adornar como quieras, lo puedes pelear desde la óptica del cinismo, de la ironía, pero esa piedra angular no se puede tocar.

Como comunicador, me quedo con un muy buen sabor de boca: el Manual transmite ideas clave por todos sus poros; solo unas pocas, en realidad solo una. Y lo hace con brillantez. No sé cómo se acertado será el resto del documento, pero sus primeras páginas han marcado un gol – tenía que hacer el chiste…