El ROI del Branded Content
Llevo haciendo Branded Content desde 2013, cuando Grupo Secuoya me encomendó liderar FACE Entrepreneurship, una iniciativa de la Comisión Europea para incentivar el emprendimiento entre los jóvenes europeos. Ha llovido un poco, pero la idea que entonces manejábamos, que el contenido útil, de calidad y relevante, ayudaba en tareas de marketing y comunicación, sigue siendo hoy igual de válida. O más.
Te cuento esto la misma semana que mi equipo y yo recogemos en Madrid uno de los 100 premios que otorga el diario El Mundo a las Mejores Ideas de España. Nos lo dan por Fuera de Curriculum, un vídeo-podcast en el que tratamos de desenmarañar la madeja del futuro laboral. Es el segundo que obtenemos, tras el del año pasado por la iniciativa Educa tu futuro .
En el fondo esto es anecdótico. Ahí afuera hay cientos de contenidos tan buenos como el nuestro o mejores; lo importante es que se premia el contenido y te lo cuento porque no es fácil obtener reconocimiento – véase, ROI- en el mundo Branded Content y en entornos de búsqueda de monetización inmediata. Así que mi obsesión de hoy es tratar de ver qué dicen los datos sobre la utilidad del Branded Content a la hora de llegar a audiencias, de fidelizar y, en última instancia, de vender.
Cuántas zapatillas vendes con tu branded
Venga, hablemos de dinero, que lo del propósito de las marcas y el Golden Circle de Simon Sinek ya te lo sabes. Hay evidencias reales de que el Branded Content genera negocio – ojo, no siendo este su principal objetivo-: en el área B2B, por ejemplo, donde el 87% de los especialistas reporta que el contenido ayuda a crear conciencia de marca, el 74% a generar demanda o leads, y el 49% a generar ventas o ingresos directos. Impactante, ¿no?
Te voy a ser honesto, pongo en cuarentena estos datos. Es el dichoso problema de la atribución en marketing. Una persona ve un reel en Instagram, escucha un Branded en Spotify, le llega un impacto de SEM, comienza a seguir las redes sociales, entra en la web, sale, se lo piensa. Pasan los meses y luego compra. ¿De quién es la criatura?
Lo que los datos nos dicen, y aquí sí soy más confiado, es que el contenido útil y relevante atrae y retiene a los consumidores, guiándolos hacia una decisión de compra tras haber construido una relación de credibilidad y confianza.
Y luego, por supuesto, viene lo que los anglosajones llaman Brand Equity y aquí conocemos como capital de marca. Es la lucha por los intangibles, por la credibildad, por ese je ne sais quoi que hace que compres en un sitio y no en otro. Hay miles de rankings de marcas, como en el sector de la moda, donde la española Zara se acaba de alzar con el primer puesto. Fíjate si será relevante en términos de ROI, esto de la marca.
De hecho, en el interesante Research on the impact of content marketing on brand equity, los datos nos dicen que el Branded Content, aunque no afecta al capital de marca de forma directa, sí lo hace a través de un mediador: el valor percibido por el cliente. Cualquiera que se dedique a negocio debería levantar la ceja y decir: espera, cuéntame más. Porque se trata de construir percepción de marca, confianza, una relación entre lo racional y lo emocional, precisamente en un contexto en el que la fidelidad y la atención del cliente está más disputada que nunca.
Entonces… ¿Cuántas zapatillas vas a vender con tu nuevo Branded Content? Si te haces esta pregunta, es que no has entendido el problema.